概念营销的成功策划

概念营销的成功策划 生产点什么，然后再想办法把它卖出去，这样的营销时代结束了！也许你的产品有着过硬的质量，但仍然可能没有销路，这无疑会使许多企业的经营者感到苦恼。企业经营者不要在这种苦恼中盲目挣扎，而应当冷静思考一下，察觉其中的道理。 在我们国家，短缺经济的时代已经过去了，市场还会不断裂变出新的需求，可新形成的市场很快就会引来一场大战，把新出现的市场缝隙填满。从市场的整体来看，已经完成了从卖 方市场向买方市场的转变，缺乏特色经营的企业便难以在市场上有立足之地。今天的竞争也发生了质的变化，国际竞争就在国内，竞争的焦点也在不断向深层次延伸。这就是今天每一位企业经营者所面对的无法回避的现实。 企业制定营销策略必须从现实出发，这是一个不可动摇的原则。基于现实的客观要求，我们必须意识到营销的内涵在发生深刻的变化。营销没有直线，就是说营销很难直接达到所要预期达到的目标，必须精心策划制定出巧妙的策略。营销也不能简单地被理解为是卖东西，而是应当理解为它是在排除障碍，使消费者的需求得到充分满足的过程，那么营销的机会也就存在了。今天的消费者对产品的要求已不仅停留在一般功能上，更多地则是出于观念上的动机，经营者需要向消费者陈述某种理由，实现感情沟通，在消费者心目中确立明确的概念。 如果说过去的资源是从土地中开发出来的，那么今天的资源则是从人的头脑中开发出来的，因而今天的竞争完全成为一种智力的较量。营销策划就是从人的头脑中开发的营销资源活动，是一种智力的成果。营销策划的首要目标是赢得顾客，而不是战胜竞争者，它是通过赢得顾客而取得竞争的相对优势，因此，了解和理解消费者，研究消费者需求特征的变化规律就成为营销策划的首要任务。 营销越是向深层次发展，那么所售的商品越是一种载体，人们对它的需要已不局限于实效性的功能，甚至商品原有功能会被忽视，人们的购买动机会与所购买的商品相背离，而与商品相背离，而与商品以外的东西相关系。当人们的在购买可口可乐的时候，很少有人会想到这种饮料有什么有益成分，而是在潜意识中有一种对富裕国家的羡慕。许多女性夏天所穿的时装，看起来款式十分简单，但其价格却十分可观，请问这种时装卖的是布料还是做工呢？恐怕都不是，而是这类商品能使消费者从精神上感受到某种获得。 基于这样的道理，今天的营销必须考虑你所销售的商品是否具有能使消费者接受的理由，能不能在消费者心目中确立起明确的概念。当消费者接受了你所陈述的理由，在头脑中确立起某种概念，那么也就产生了购买动机。在发达国家，交通十分便利，交通工具也很先进，可在这些国家，目前自行车却又成为畅销产品，这是因为人们意识到：生命在于运动，而最好的运动就是骑车。由于人们将自行车与运动和健康联系在一起，这就赋予了自行车新的概念，正是一个新概念激发了人们新的购买动机。可口可乐雄据美国市场，为什么后起的百事可乐仍然能够分割出属于自己的一块市场，就是因为它向其所定位的消费者群灌输这样的概念：如果你老了，请喝可口可乐；如果你觉得自己还年轻，请喝百事可乐。能够接受这一概念的消费者就成了百事可乐的顾客，对经营者来讲顾客和市场是同一概念。 在消费者的心目中概念一旦形成就很难改变，“大宝”化妆品定位很明确，也很有效，不过再想用这种品牌生产高档化妆品那就十分困难了。广东生产的高尔夫小轿车，小巧玲珑十分漂亮，有些大款买它来送给“小秘”，在社会上形成了坤车的概念，想扭过来就十分困难。某种商品在消费者心目中形成某种概念，会使企业牢固地占领某个市场，但也可能无可挽回地失去某个市场。因而怎样在消费者心目中树立起有利于企业的形象，就成为营销策划的重要课题。 在消费者心目中确立新概念，首先要求经营者不能将某种概念强加给消费者。经营者必须在调查的基础上意识到消费者存在着某种需求的欲望，只不过这种需求是朦胧的，还不能明确地将某种需求与某种产品联系起来，这时当经营者提出消费者需求的某种概念的时候，很快就能引起消费者的共鸣和认可，使某种概念迅速在市场上得以传播，从而形成巨大的市场需求。 有些概念是商家编造出来的，显得十分生硬，用这些想当然的概念很难与消费者沟通，由于概念不能被消费者接受，最后并不能达到商业目的，有一幅电视广告，所播放的镜头是熊熊大火正在燃烧，有一个小女孩在火中呼救，一个小伙子十分勇敢，脱下衣服冲入火海救出了小女孩，广告告诉观众小伙子为什么这样勇敢，是由于吃了某种牌子的洋参丸。这种联系缺乏必要的生活基础，这样的概念显得十分可笑，当然不能被消费者所接受。 营销提出的概念还应十分明确，它必须迅速让消费者意识到所能满足自己的什么需求。消费者在接受商业宣传的过程中往往缺乏耐心，不明确的概念很难使他们在头脑中留下深刻的印象。“红桃Ｋ”的策划应当说是十分成功的，它成功的重要一点就在于它表达给消费者的概念明确而又形象。 向消费者表达某种概念是营销策划的一种手法，目的当然是为了将某种产品或服务销售出去。但这种目的是通过与消费者进行沟通而产生的效果，因而它的基点是对消费者的关心，所表达的是对消费者的真情实意。如“娃哈哈吃饭就是香”就是渗透了真情实意的概念。 使消费者确立新概念是创造性的营销策划活动，有多种手法可以采用，各种手法还应不断创新。有时消费者已经感触到某种现象，但还没有明确意识到这里存在着什么样的需求，这就需要将其概括出来，提出新的概念，使这种需求得以明确。例如，深圳海王药业集团生产的“金牡蛎”，对于这种新产品，只进行一般的功能性宣传无法打开产品销路，于是他们提出：“没有病不等于健康”，同时解释道：人虽然没病，但浑身酸懒无力，精神振作不起来，感到十疲惫，这是人处于“第三状态”，这种状态持续时间长了就会生病，等生了病再治就麻烦了，人当发现自己处于“第三状态”的时候就要积极加以治疗，但治疗无需吃药，而应当吃“金牡蛎”。它为人们确立起了“第三状态”的概念，就会把人们满足新的需求与企业所生产的新品联系起来。 有的时候人们还是知道某种概念，但是没有给予足够的重视，或者注意力发生偏移忽视了某种概念，这就需要给予提示。有一篇电视广告，出现的第一个镜头是一个正在擦车的憨里憨气粗壮男人，记者问他在想什么？回答是：“好好干活，挣钱娶个老婆”转过来又是一个镜头，一个年轻人戴着很深的近视眼镜在用心读书，记者问他在想什么？回答是：“努力读书，留学当博士”又转过一个镜头，有一位小姑娘正在凝思，记者问他在想什么回答是：“我想上珠穆朗玛峰?选”当观众正在发笑的时候，屏幕上映出了一句话：“有健康才有愿望！”，跟着出现了产品的名字“维＋钙”。它提示要人们注意自己的健康，并把这种提示与所销售的产品联系起来，使人们在随意间确立了新概念，非常巧妙。 新的概念由于人们不熟悉，因而就可能明确不起来，如果采用比喻的手法，把新概念用人们熟悉的事物作比喻，人们就容易意识到新概念的内涵。当年联合国恢复了中华人民共和国的合法席位，中央乐团到联合国演出“梁祝”小提琴协奏曲，由于外国人不熟悉其中的故事，周总理就把介绍故事的标题写作“中国的罗密欧与朱丽叶”，由于比喻得好，演出引起轰动效应，获得极大成功。 巧妙的比喻还能使人产生美好的联想，使人沉浸在美好的想往之中。德国的“宝马牌”汽车做的广告是：小孩躺在小推车中，推车停下来小孩就哭，推车跑着小孩就笑，播出的广告词：“童年的乐趣”，比喻开宝马车有如使自己回到了童年的时代，产生这样的联想会使驾车的人感受到极大的快乐。 通过策划能使人对某一事物效果产生无可辩驳的印象，所确立的概念就会十分明确。有一天人们从沈阳火车站下火车，发现红地毯从站台一直铺向站口，人们以为是在迎接贵宾，纷纷围观，过一段时间并没有发现什么贵宾，于是人们从红地毯上踏过走出。第二天，电视和报纸都进行了报道：“沈阳地毯厂所生产的平纹地毯，在火车站一天有７万人次从上面走过仍完好无损。”明确地说明地毯的质量是如何过硬，随之这家的地毯就变得十分畅销。 营销人员只要了解了消费者购物心理也可创造新的概念，创造新概念的手法在于挖掘事物美的内涵，叙述出动人的故事，引导人们产生某种新的感受。哈尔滨的太阳岛原来不过就是松花江中的一个大沙丘，因为王立平的一曲“太阳岛上”使其成为了著名的旅游景点。概念是创造出来的，但它满足了人们新的需求，人们也就接受了这个概念。 概念营销在于更加确切地概括了产品的效能，挖掘出产品深层次的价值，这与消费者复杂的需求结构相吻合。因而概念营销应当是企业营销工作者进行深入研究的课题。